A operação da MRS é majoritariamente formada por público operacional, sem hábito de acompanhar e-mail no dia a dia. Nesse contexto, o time de comunicação interna enfrentava a dificuldade de levar a comunicação para todo o público interno, o esforço manual na hora de segmentar comunicados e a falta de métricas para saber o que funcionava.
O que mudou
- O Teams entrou como canal do dia a dia, sob o nome interno de MRS para você, e passou a alcançar quem não usa e-mail.
- A área passou a montar as próprias segmentações, por local, por público e por campanha.
- Cada comunicado passou a ter métrica de abertura, e o dado virou insumo de conversa com outras áreas.
- A taxa média de abertura ficou em torno de 80%, cerca de 8 pontos acima da média histórica da própria MRS.
- Campanhas gamificadas entraram na rotina, e uma delas fez o tempo de leitura subir mais de 50% num tema historicamente árido.
Com essa flexibilidade de montar nossas próprias segmentações para diferentes campanhas, nós sentimos que o trabalho ficou muito diferente.
Bruna Lopes, assistente de comunicação na MRS Logística
O desafio que a MRS tinha
Mesmo com outros canais ativos, como o mural físico, um dos principais meios para a MRS atingir o público interno era o Outlook. Os disparos saíam por uma ferramenta genérica de e-mail marketing, que não foi desenvolvida considerando o dia a dia de um time de comunicação interna.
Usávamos o Mailchimp para enviar comunicados. Internamente chamávamos o canal de Direto MRS e era sempre via e-mail.
Marcela Toledo, analista de comunicação empresarial pleno na MRS Logística
O problema maior estava em quem devia receber. Boa parte do público da MRS é operacional — maquinistas, auxiliares de maquinista, instrutores de operação — e, na época, não tinha o hábito de acompanhar e-mail. A rotina dessas pessoas não passa pelo computador.
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O canal não chegava a quem opera
O comunicado saía por e-mail, e a maior parte do público não abre e-mail durante o expediente. Quem está no trem não passa pelo computador.
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Não havia métrica nenhuma
A área não trabalhava com dado na época. Não dava para saber quem abriu, quem leu, qual tema engajou mais. Sem isso, não havia como demonstrar o que funcionava — nem como medir o peso dos outros problemas.
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Tudo ia para todo mundo
Não havia como direcionar um comunicado a um público específico. Um tema local ia para a empresa inteira, mesmo interessando só a uma unidade.
O nosso público é operacional, a maioria não tinha o hábito de acompanhar e-mail no dia a dia. O que a gente poderia fazer pra chegar até eles?
Marcela Toledo, analista de comunicação empresarial pleno na MRS Logística
A falta de métrica e a falta de segmentação se alimentavam. Sem poder direcionar, a área mandava tudo para todo mundo; sem dado, não tinha como medir quanto isso custava em atenção.
Não conseguíamos segmentar comunicados pra públicos específicos no dia a dia. E, pela falta de métricas, nem era possível medir o quanto mandar tudo para todo mundo pesava. Hoje temos maturidade para dizer que acontecia uma infotoxicação.
Pauline Suarez, especialista de comunicação na MRS Logística
Como a MRS usa a PowerComm
01. Usar o Teams para levar comunicação a quem não tem e-mail
A equipe de comunicação desenvolveu um projeto interno para ativar o Teams como novo canal de comunicados corporativos, alcançando também o público operacional. Junto com o time de TI, garantir que todos tivessem acesso ao Teams pelo celular virou iniciativa prioritária.
O novo canal ganhou o nome interno de MRS para você, e hoje é o canal do dia a dia da empresa. O público operacional não usa Outlook nem entra no computador durante o horário de trabalho.
Eles entram no trem, batem o ponto pelo celular, e a rotina deles é abrir o MRS para você ali no Teams.
Bruna Lopes, assistente de comunicação na MRS Logística
É impressionante, hoje a gente consegue atingir esse público, a aderência foi muito boa.
Marcela Toledo, analista de comunicação empresarial pleno na MRS Logística
02. Segmentar para falar só com quem interessa
Com a PowerComm, a área consegue evitar que assuntos segmentados virem assuntos da empresa inteira. Nos jogos regionais que a MRS organiza internamente, por exemplo, o comunicado sobre uma partida vai só para quem joga ou pode assistir.
A forma como a gente consegue segmentar, colocar só para um local. Quando sabemos que tem partida só para Rio e São Paulo, por exemplo, eu não tenho necessidade de enviar para Juiz de Fora.
Bruna Lopes, assistente de comunicação na MRS Logística
O mesmo vale para pesquisas internas, como GPTW e clima, e para planos temáticos: a área cria uma segmentação específica de quem precisa saber sobre determinado assunto em vez de mandar para todo mundo. E isso entra no plano de comunicação antes de a campanha começar.
Isso faz parte do diálogo com outras áreas: eu já coloco dentro do plano de comunicação, na hora de apresentar para a área cliente, que vamos segmentar só para quem realmente é elegível.
Bruna Lopes, assistente de comunicação na MRS Logística
03. Usar o MRS para você como porta de entrada da intranet
Na MRS, a intranet reúne o conteúdo institucional inteiro: notícias, benefícios, acesso aos sistemas. Mas ela só cumpre esse papel porque tem quem leve o colaborador até lá, no momento certo. Um dos canais principais para fazer essa ponte é o MRS para você.
Aqui a intranet centraliza o conteúdo todo. Os botões, os CTAs que a gente usa em comunicados internos, eles vão sempre direcionar para algum conteúdo que está na intranet.
Pauline Suarez, especialista de comunicação na MRS Logística
Nos jogos regionais, por exemplo, a intranet ganha um banner fixo para quem quiser saber mais — mas é o comunicado segmentado, por Outlook ou Teams, que avisa quem de fato vai participar ou pode assistir. Não são todos que abrem a intranet por conta própria no dia a dia: é o botão dentro do comunicado que leva até lá.
04. Usar o dado de abertura para orientar decisão com outras áreas
Antes da PowerComm, o time de comunicação interna não sabia se um comunicado tinha sido aberto, muito menos quem leu ou qual tema engajou mais. Hoje a área acompanha quem abriu cada comunicado e quais temas geram mais interação, e esses dados viraram insumo para trabalhos conjuntos com outras áreas da empresa.
Com mais informação em mãos, a comunicação interna passou a apoiar o time de gestão de mudança e cultura organizacional numa ida a campo para incentivar a instalação do Teams no celular dos colaboradores. O dado ajudou a comprovar, para o resto da empresa, o peso real que a comunicação tem numa mudança desse tipo.
A gente fez esse trabalho com o time de gestão de mudança e cultura organizacional, que foi quem desenvolveu a saída ao campo, incentivando a instalação do Teams no celular dos colaboradores. Fomos juntos, falando sobre a importância da comunicação, da intranet e tudo mais.
Bruna Lopes, assistente de comunicação na MRS Logística
05. Criar campanhas gamificadas, como a Caça ao Tesouro da Ética
Compliance é uma área técnica e densa, difícil de comunicar, e a MRS vem há dois anos trabalhando para aproximar o tema do time. Na semana da ética do ano passado, a área criou a Caça ao Tesouro da Ética: uma ativação que partiu do MRS para você e levou o colaborador a garimpar matérias de compliance na intranet até formar a frase final de um enigma.
A plataforma apoiou trazendo flexibilidade para montar esse tipo de ativação: construtor de comunicados, enquete e elementos interativos direto na mensagem.
A gente trouxe um enigma. O botão levava pra primeira matéria, e a pessoa tinha que formar uma frase. Era uma série de quatro ou cinco matérias, uma dica levando pra outra.
Marcela Toledo, analista de comunicação empresarial pleno na MRS Logística
O resultado foi uma virada num tema que historicamente tinha baixa adesão: um salto de 14 pontos percentuais na leitura de notícias, com o tempo médio de leitura subindo de 25 para 39 segundos.
O impacto
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Maior alcance no público operacional
A ativação do Teams como MRS para você aumentou o alcance para quem não tinha e-mail nem entrava no computador durante o expediente.
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Taxa média de abertura em torno de 80%
Cerca de 8 pontos acima da própria média histórica da MRS, e um ponto acima da média de mercado que a área usa como referência.
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Gamificação disparando o tempo de leitura
Numa campanha, o tempo médio de leitura das matérias de compliance subiu cerca de 56%, com um salto de 14 pontos percentuais na leitura de notícias na intranet.
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Mais dados apoiando decisão
A área hoje sabe se um comunicado foi aberto ou não, e isso virou insumo para o trabalho conjunto com o time de gestão de mudança na adoção do Teams.
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Sem infotoxicação
Com mais facilidade para criar segmentações, a área passou a atingir só quem realmente importa em cada comunicado, sem disparar para a empresa inteira.
Sinto que todo dia estamos evoluindo mais como área de comunicação, em campanhas e em todas as frentes, comparado ao que produzíamos anteriormente.
Bruna Lopes, assistente de comunicação na MRS Logística